מותגים מתים לא שוכבים בשקט

על מותגים גוססים, רוחות של נוסטלגיה והזדמנויות לתחייה שיווקית

חג הפסח הוא לא רק סיפור על עבדות וחירות – הוא סיפור על מותג שעבר מהפך.

עם ישראל, כמו מותג ותיק, יצא ממצרים עם היסטוריה עשירה – אבל גם עם מטען כבד.

וכשהוא עומד מול ים סוף, הוא עובר לא רק מבחן של אמונה, אלא גם של זהות.זהו רגע של מיתוג מחדש:

מעבר מ"עבדים לפרעה" ל"עם חופשי עם ייעוד".

מותגים הם לא רק לוגואים או שמות. הם ישויות חיות. הם נולדים עם הבטחה, מתפתחים עם השנים, לעיתים מתאהבים בהם – ולעיתים נפרדים מהם בלב כבד. אבל בדיוק כמו דמויות אייקוניות בקולנוע או שירים מפסקול הילדות – גם מותגים, לפעמים, חוזרים מהעולם הבא.

מותג הוא יצור חי – אבל החיים קצרים

בעידן שבו מושקים למעלה מ-20,000 מוצרים חדשים רק בתעשיית המזון והמשקאות בשנה – התחרות היא אכזרית. רובם לא ישרדו שלוש שנים.

המותגים שנופלים, לא תמיד נכשלים בגלל מוצר גרוע. לפעמים הם פשוט לא מצליחים לבלוט. לא מייצרים זיהוי. לא מרגשים. או לא עומדים בקצב החיים.

וזה המקום שבו מתחיל תהליך ההיעלמות. אבל המוות, מתברר, הוא לא תמיד סוף.

מותגים גוססים, מותגים רפאים – ומה זה מותג זומבי?

• מותג מת הוא כזה שירד מהמדפים ונמחק מהזיכרון הקולקטיבי.

• מותג רפאים עדיין קיים ברקע – אולי קונים אותו במקומות מסוימים, אבל הוא חסר נוכחות, פרסום או השקעה.

• מותג זומבי – זה כבר סיפור אחר: מותג שחזר לחיים, אבל לא תמיד ברור למה. אולי הוא רכב על נוסטלגיה. אולי מישהו החליט לנצל את השם הישן לצורך חדש.

• 
  

ולפעמים – זה פשוט עובד. קחו לדוגמה את פולארויד, שחזר לחיים אחרי שנעלם לחלוטין. או את וולוו, שחוותה Reboot מוצלח תחת בעלות חדשה, תוך שמירה על ערכי הליבה שלה: בטיחות, אמינות, סקנדינביות. או אפילו את אתא הישראלית, שחזרה עם ערכים חדשים, נוסטלגיה ורלוונטיות.

למה מותגים מתים?

הסיבות מגוונות:

• שחיקה בשוק תחרותי – המוצר כבר לא מבדל את עצמו, או שהמותג הפך רלוונטי פחות.

• איחוד חברות ורכישות – במיזוגים, מותגים "נבלעים" בשם חדש או בשם מותג האם.

• החלטה אסטרטגית – כמו בגלידות של Ben & Jerry’s – לפנות מקום לחדש ולרענן.

• מיתוג כושל או תדמית שלילית – לפעמים, קשה יותר לשקם תדמית מאשר להתחיל מחדש.

במילים אחרות: גם אם מותג חי בלב הקהל – ייתכן שבמשרדי החברה הוא כבר נידון למוות.

אבל למה מותגים גם קמים לתחייה?

כי ערך רגשי הוא נכס.

מותגים שנשכחו, אבל עוררו נוסטלגיה, אמון או חיבור – יכולים לחזור ולהפוך ללהיט שוב, אם יודעים איך להציג אותם.

הדוגמה המפורסמת היא ווקמן של סוני – שחזר בגרסה דיגיטלית. או טמפקס, שהפכה את התדמית מיושנת שלה למותג נשי צעיר ובועט בזכות קמפיין חכם.

אבל תחייה שיווקית לא יכולה להסתמך רק על זיכרון. היא צריכה להצדיק את עצמה בעולם החדש.

כלומר – המותג הישן צריך לעבור מיתוג מחודש, או Rebranding, שמתכתב עם השוק, השפה והערכים של ההווה.

שאלות למי שחולם על תחייה

• לפני שמחיים מותג – או משיקים את אותו מוצר תחת שם ישן – כדאי לשאול:

• מה היה החוזק של המותג ההוא?

• האם הזיכרון שלו חיובי או שלילי?

• האם הקהל יעד השתנה?

• האם יש יתרון בשימוש בשם הזה, או שעדיף להתחיל מחדש?

כי מה שנשמע כמו "מהלך רגשי מבריק" – יכול בקלות להפוך ל"ניסיון פתטי לשחזר תהילה".

כמו המסע ממצרים למדבר, גם תהליך מיתוג – במיוחד מיתוג חזותי – הוא לא קוסמטיקה. הוא הכרעה עמוקה:

האם אנחנו רק עושים רענון עיצובי? או שמתחילים דרך חדשה?

זו ההחלטה האסטרטגית שמכונה לעיתים:

Evolution או Revolution –

האם אנחנו מבצעים התפתחות הדרגתית מהמותג הקיים, או בוחרים במהפכה עיצובית ואסטרטגית כוללת?

בסטודיו שלנו – סטודיו איל פנחסי – אנחנו מלווים עסקים בדיוק ברגעים האלה.

ברגעי מעבר, חיפוש, או צורך לדייק זהות.

ואנחנו שואלים יחד איתם את השאלות הקריטיות:

• איזה נכסים חזותיים כדאי לשמר (צבעים, טיפוגרפיה, לוגו, טון)?

• אילו אלמנטים דווקא מעכבים את התפיסה של המותג החדש?

• מה הקהל שלהם באמת מזהה בהם – ומה רק נדמה לנו שהוא מזהה?

לא תמיד צריך לשבור הכול. לפעמים, מותג מצליח הוא זה שיודע להשתנות בעדינות.

להכניס אוויר חדש מבלי למחוק את הקיים.

ולפעמים – נדרש ניתוק חד מהעבר, כמו קריעת ים סוף.

עשינו ״החייאה״ מיתוגית למספר מותגים עייפים ואנחנו כאן כדי לבחון את זה איתכם.

לנתח. לדייק. וליצור שפה חזותית חכמה שמביאה אתכם צעד אחד קדימה – גם אם זה אומר להתחיל מחדש.